Von guten Vorsätzen zu Taten: So hat sich die Spendenbereitschaft der Deutschen verändert
Mit dem Jahreswechsel fassen viele Menschen gute Vorsätze – häufig geht es dabei um Selbstoptimierung oder um das Bedürfnis, anderen etwas Gutes zu tun, zum Beispiel durch Spenden für wohltätige Zwecke. Doch welche Spendenbereiche erfahren die größte Nachfrage und wie hat sich die Spendenbereitschaft der Deutschen in den vergangenen Jahren verändert? Da Spendenverhalten auch ein Indikator für gesellschaftliche Werte und Prioritäten ist, der wirtschaftliche und soziale Dynamiken aufzeigt, sind wir an der BSBI dieser Frage in einer Untersuchung nachgegangen. In diesem Zusammenhang konnten wir folgende Trends erkennen: Anhand des Google-Suchvolumens von 50 Spendenbegriffen haben wir die Entwicklungen der Dezembermonate, welche erfahrungsgemäß die stärksten Spendenmonate sind, zwischen 2020 und 2023 analysiert. Die Ergebnisse beleuchten sowohl gestiegene Spendeninteressen – insbesondere für Hungerhilfe und Senior*innen – als auch eine rückläufige Spendenbereitschaft für Flüchtlingshilfe und Umweltprojekte. Auffällig sind dabei nicht nur die Veränderungen in den Spendenbereichen, sondern auch regionale Unterschiede in der Spendenbereitschaft.
Spendenbereitschaft für die Hungerhilfe (im Jahresvergleich) am größten
Mit Beginn der Corona-Pandemie im Jahr 2020 sank die Spendenbereitschaft der Deutschen in den meisten Bereichen deutlich. Eine Ausnahme bildete die Hungerhilfe, die zwischen Dezember 2020 und Dezember 2021 ein gestiegenes Google-Suchvolumen von +100 Prozent verzeichnete. Auch in dem darauffolgenden Jahr setzte sich dieser Trend fort: Im Vergleich der Dezembermonate 2021 und 2022 stieg das Interesse an Hungerhilfe-Spenden um 350 Prozent, gefolgt von Spenden für die Obdachlosenhilfe (+84,62 Prozent) und Spenden für Senior*innen (+57,14 Prozent). Im jüngsten Jahresvergleich von Dezember 2022 und Dezember 2023 rückte die Spende für die Kinderhilfe mit einer Suchvolumensteigerung von +28,57 Prozent an die Spitze des Rankings, dicht dahinter folgen Spenden für Senior*innen (+27,27 Prozent) und die Krebshilfe (+22,03 Prozent). Rückläufig war hingegen das Spendeninteresse für die Flüchtlingshilfe, welches zwischen den Dezembermonaten 2020 und 2023 kontinuierlich abnahm (-63,64 Prozent/ -34,38 Prozent/ -47,62 Prozent). Ähnlich stark sank das Spendeninteresse zur Unterstützung beim Pflanzen von Bäumen (-55,56 Prozent/ -45,00 Prozent/ -32,95 Prozent).
Das Suchvolumen für Spenden im Tierschutz und für Krankenhäuser blieb über den gesamten Untersuchungszeitraum hinweg stabil und zeigte keine signifikanten Veränderungen beim Suchverhalten.
Einkommensstärkste Bundesländer besitzen nicht stärkstes Spendeninteresse
Ein Blick auf die Bundesländer zeigt: Die Spendenbereitschaft war nicht in den einkommensstärksten Regionen am größten. Zwischen Dezember 2020 und Dezember 2021 konnte in keinem Bundesland ein Anstieg des Suchvolumens für Spenden festgestellt werden. Besonders deutlich ging das Interesse in Bremen (-19,96 Prozent), Niedersachsen (-19,65 Prozent) und Schleswig-Holstein (-18,40 Prozent) zurück. Im darauffolgenden Jahr zeigte sich ein anderes Bild: Im Vergleich der Dezembermonate 2021 und 2022 stieg das Suchvolumen für Spenden in nahezu allen Bundesländern. An der Spitze lagen das einkommensschwache Mecklenburg-Vorpommern (+22,16 Prozent), Nordrhein-Westfalen (+19,46 Prozent) und Schleswig-Holstein (+17,73 Prozent). Im Vergleich Dezember 2022 und Dezember 2023 war die Entwicklung uneinheitlich: Während die Spendenbereitschaft in Sachsen (+8,94 Prozent) und Thüringen (+8,34 Prozent) zunahm, verzeichneten andere Bundesländer wie Bremen (-14,29 Prozent) sowie das einkommensstarke Baden-Württemberg (-8,19 Prozent) einen Rückgang.
Prof. Dr. Kyriakos Kouveliotis, Provost & Chief Academic Officer der Berlin School of Business and Innovation kommentiert die Analyse: „Die Spendenbereitschaft hängt unter anderem von wirtschaftlichen Faktoren wie der Inflationsrate ab. Das abnehmende Spendeninteresse zwischen Dezember 2020 und 2021, was wir in unserer Recherche erkennen konnten, ist auch auf die beginnende Corona-Pandemie und die damit einhergehende finanzielle Unsicherheit der Menschen zurückzuführen. Auffallend ist zudem das Spendenverhalten im Zusammenhang mit Notsituationen in anderen Ländern. So steigerte sich das Google-Suchvolumen zwischen Dezember 2020 und 2021, insbesondere bei Spenden für Afghanistan sowie für Haiti. Zwischen 2021 und 2022 hat vor allem das Spendeninteresse für die Ukraine und für Somalia zugenommen. Interessant ist auch, dass im jüngsten Jahresvergleich von 2022 zu 2023 Spenden für die Kinderhilfe der am stärksten nachgefragte Spendenbereich war, was auf ein wachsendes Bewusstsein für benachteiligte Kinder hinweist.”
Über die Untersuchung
Untersucht wurde das Google-Suchvolumen für 50 Spendenbegriffe zwischen 2020 und 2023. Für die Darstellung wurden die Dezembermonate, die sich als spendenstärkste Monate herauskristallisiert haben, miteinander verglichen und in eine Rangfolge gebracht. Zudem wurde das Spendeninteresse der einzelnen Bundesländer in den Dezembermonaten ermittelt und gerankt. Die Spendenbegriffe umfassten allgemeine spendenbezogene Keywords, spezifische Keywords nach Spendenbereichen, Keywords für spezifische Organisationen oder Krisengebiete.