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01 April 2020

Strategien für eine erfolgreiche globale Marke

Viele der aktuellen globalen Marken hatten andere Namen, bevor sie weltweite Anerkennung fanden. Markennamen wie Brad’s Drink, Tokyo Tsushin Kogyo, Blue Ribbon Sports, Pete’s Super Submarines und Computing Tabulating Recording Corporation klingen nicht besonders bekannt, aber die Namen Pepsi, Sony, Nike, Subway und IBM dagegen sehr, nicht wahr? Das liegt daran, dass es sich bei den Zweitgenannten um die aktualisierten Markennamen handelt.

Einer der Gründe, warum globale Marken ihre Namen ändern, ist die Globalisierung der Marke. Es gibt noch zahlreiche andere Strategien, die erfolgreiche Unternehmen anwenden – lesen Sie weiter, um mehr hierüber zu erfahren.

Was ist die Globalisierung von Marken?

Die Globalisierung von Marken bezieht sich auf ein Szenario, in dem Marken weltweit Anerkennung finden, wie zum Beispiel Apple, Google und Adidas.

Um in der heutigen Wirtschaftslage die Globalisierung der Marke zu erreichen, müssen die Unternehmen:

• den Zielmarkt für ihre Marke identifizieren;
• Marktforschung betreiben, bevor sie entscheiden, in welche Länder sie expandieren möchten;
• die Kategorie festlegen, in der die Marke positioniert werden soll;
• festsetzen, welche Entscheidungen auf zentraler und welche auf lokaler Ebene zu treffen sind.

Der Prozess der Globalisierung von Marken

Die Auswirkungen der Globalisierung in den letzten Jahren haben dazu geführt, dass der Prozess der Globalisierung von Marken immer stärker verbreitet ist und an Bedeutung gewinnt. Dieser besteht aus mehreren Phasen, zu denen die folgenden gehören:

• Definition der Markenidentität: Der erste Schritt bei der Globalisierung von Marken ist die Entwicklung einer Markenidentität und die Definition ihrer Grenzen. Marken müssen auch darauf achten, dass sie ihre Identität während des Globalisierungsprozesses nicht verlieren. Marken müssen sich der Tatsache bewusst sein, dass bei einer Expansion in verschiedene Länder das allgemeine Vertrauen in die Marke einen Rückschlag erleiden kann und es eine Weile dauern kann, dieses Vertrauen wieder aufzubauen. Vor dem Eintritt in ein neues Land ist es wichtig, dass die Marken eine gründliche Analyse der Marktbedingungen im Land durchführen. Zu dieser Analyse sollte gehören:
• Größe des bestehenden Marktes;
• Kaufkraft;
• Kaufentscheidungen der Verbraucher;
• Wettbewerbsintensität;
• Art der vorhandenen Vertriebskanäle;
• Vorhandensein von Zugangsbarrieren;
• Möglichkeit, den bestehenden Markennamen zu registrieren.

• Marktzugang: Eine Marke besteht nicht nur aus einem Namen auf der Verpackung von Produkten. Sie ist etwas, das diese Produkte von den Mitbewerbern unterscheidet und gleichzeitig Vertrauen in die Produkte schafft und sie aufwertet. Wenn eine Marke in einen neuen Markt oder ein neues Land eintritt, ist ihre erste Initiative daher von grundlegender Bedeutung für ihre langfristige Beliebtheit. Deshalb haben Marken in Zeiten der Globalisierung ein mehrstufiges Markenkonzept mit einer Muttermarke und einer Tochtermarke eingeführt. In diesen Situationen kann die Muttermarke den Globalisierungsprozess nur mit Hilfe der Tochtermarke durchlaufen. Die Tochtermarke steht in solchen Fällen für die Produktpalette. Wenn diese Marken in einen neuen Markt eintreten, tun sie das in der Regel mit zwei Methoden:

• Erstellen einer neuen Kategorie: Hier erregen Marken Aufmerksamkeit in einem neuen Markt, indem sie eine neue Produktkategorie schaffen. Eine Muttermarke etabliert sich, indem sie die Tochtermarke als Bezugspunkt in einer neuen Kategorie verwendet. Das Beste an dieser Methode ist, dass das Produkt keinen Wettbewerb hat und zu leichteren Verhandlungen mit Händlern beiträgt, die Innovationen in ihrer Produktpalette anstreben. Allerdings sind bei dieser Methode erhebliche Investitionen erforderlich, da die Marke richtig vermarktet und beworben werden muss. Garnier setzte diese innovative Methode gekonnt ein, als sie 2001 Fructis Style auf den Markt brachten, was ihnen letztendlich half, zum Segmentführer in verschiedenen Ländern wie China, Brasilien und den USA zu werden (Quelle: Wisdomjobs.com).

• Segmentieren einer bereits existierenden Kategorie: Die andere praktikable Option ist, ein ähnliches, aber differenziertes Produkt in einer bereits existierenden Kategorie zu etablieren.
• Auswahl von Produkten, die an die neuen Märkte angepasst wurden: Wenn sich eine Marke für den Eintritt in einen neuen Markt entscheidet, ist es wichtig, dass sie ihre Produkte an die Konsumenten dieses Marktes anpasst. Das muss sorgfältig und mit Hilfe der richtigen Strategie durchgeführt werden und die angepassten Produkte sollten dann zu einem schnellen Wachstum und Vertrauen in die Marke führen.
• Durchführen lokaler Kampagnen: In jüngster Zeit ziehen es Marken vor, statt einer einzigen weltweiten Kampagne in den verschiedenen Märkten lokale Kampagnen durchzuführen. Lokalen Tochterunternehmen die Freiheit zu geben, eigene Kampagnen zu erstellen, trägt dazu bei, rund um die Marke in einem neuen Markt Begeisterung zu schaffen. Red Bull hat diese internationale Marketingstrategie mit dem Red Bull Air Race in Großbritannien, dem Red Bull Indianapolis Grand Prix in den USA und dem Red Bull Seifenkistenrennen in Jordanien perfektioniert (Quelle: Hubspot.com).

Wie konkurrieren globale Marken?

Einige Beispiele für globale Marken, die im ständigen Wettbewerb miteinander stehen, sind: Apple vs. OnePlus, Pepsi vs. Coca-Cola, HP vs. Dell und Lindt vs. Ghirardelli. Um sich abzuheben oder die Konkurrenz zu übertreffen, versuchen globale Marken, eine Reihe von Strategien zu implementieren. Dazu gehören:

• Global denken: Top-Unternehmen wollen als globale Marke wahrgenommen werden, weil gerade das die Verbraucher an ihren Produkten fasziniert. Airbnb nutzten dieses globale Denken in einer Marketingstrategie, bei der sie Menschen auf der ganzen Welt aufforderten, spontan Fremden gegenüber Gastfreundschaft zu zeigen und dann davon mit dem Hashtag #OneLessStranger ein Foto oder ein Video hochzuladen. Dieses Beispiel einer Marketingstrategie wirkte Wunder, denn innerhalb von drei Wochen waren schon mehr als 3.000.000 Menschen zusammengekommen, die ihr folgten oder an ihr teilnahmen (Quelle: Hubspot.com).
• Kontrolle der Schattenseite: Auch wenn Unternehmen globale Marken sind, bedeutet das nicht, dass die Verbraucher sie immer positiv sehen. Wenn Ihr Unternehmen teilweise negativ wahrgenommen wird, ist es ratsam, Kampagnen zu erstellen, die Ihr Unternehmen in einem positiven Licht erscheinen lassen. Eine weitere Möglichkeit, den gleichen positiven Effekt zu erreichen, besteht darin, Verbraucher- und Kundenstimmen in Anzeigen, auf Ihrer Website und in den sozialen Medien wiederzugeben.
• Verwandlung der Unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung (CSR, Corporate Social Responsibility) in unternehmerische Chancen: CSR ist zu einem wichtigen Bestandteil in Top-Unternehmen auf der ganzen Welt geworden. Die Wirksamkeit dieser Aktivitäten ist jedoch fragwürdig, da die meisten dieser Bemühungen nur auf die Öffentlichkeitsarbeit ausgerichtet sind. Die Verbraucher durchschauen solche Aktivitäten, wodurch sie letztendlich dem guten Ruf und Image des Unternehmens schaden. Unternehmen müssen daher zeigen, wie sie etwas tun, das der Gesellschaft im Allgemeinen tatsächlich nützt oder hilft. CSR ist ein Managementkonzept, bei dem Unternehmen ökologische und soziale Belange in ihre Geschäftstätigkeit einbeziehen. Das ist die beste Art und Weise, wie Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Zielen erreichen können. Laut einer Studie von Cone Communications im Jahr 2017 wollten 78 % der Verbraucher, dass sich Unternehmen mit Fragen der sozialen Gerechtigkeit befassen, und ganze 87 % der Verbraucher gaben an, dass sie ein Produkt kaufen würden, weil das Unternehmen ein Anliegen unterstützt, das ihnen wichtig ist. Andererseits gaben 76 % der Verbraucher an, dass sie sich weigern würden, Produkte von einem Unternehmen zu kaufen, wenn dieses bei einem Anliegen in einer Weise handelt, die ihren Überzeugungen widerspricht.

Strategien zum Aufbau einer erfolgreichen globalen Marke

Werfen Sie einen Blick auf die verschiedenen Strategien, die Ihnen helfen werden, eine erfolgreiche globale Marke aufzubauen:

• Die Positionierung ist wichtig : Wie Sie Ihre Marke positionieren, wird entscheidend dafür sein, ob sie das Potenzial hat, global zu werden. Eine ausgezeichnete Positionierung erfordert, dass Sie Ihre Konkurrenz richtig verstehen und dann Ihren Wettbewerbsvorteil analysieren.
• Das Verbraucherverhalten verstehen : Das Verhalten der Verbraucher ist nicht weltweit einheitlich; die Verbrauchergewohnheiten können sich von Land zu Land unterscheiden. Das ist einer der Hauptgründe, warum einige Marken scheitern, wenn sie versuchen einen globalen Markt anzusprechen. Barbara E. Kahn gibt in ihrem Buch Global Brand Power ein treffendes Beispiel für eine Geschäftsstrategie, die scheiterte. Sie erwähnt dort, dass Walmart in China in der Nähe von Industrieparks Filialen eröffnete, die chinesischen Verbraucher es aber vorzogen, in der Nähe ihrer Wohnorte und nicht in der Nähe ihrer Arbeit einzukaufen.
• Übersetzung des Markennamen: Wenn Sie sich entscheiden, Ihre Marke global zu positionieren, stellen Sie sicher, dass ihr Name keine negative Konnotation in einer anderen Sprache hat. So änderte etwa die französische Käsemarke Kiri bei der Expansion in den Iran ihren Namen zu Kibi, da Kiri auf Farsi faul bedeutet (Quelle: entrepreneur.com).
• Erweitern Sie Ihre Denkweise: Wenn Sie sich für einen Namen für Ihre Marke entscheiden, stellen Sie sicher, dass er offen genug ist, um auf alle neuen Produkte passen zu können, die Sie in Zukunft eventuell einführen möchten.

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Das englische Original dieses Artikels wurde von Varun Mehta verfasst und von Amelia Hayward-Cole editiert.